PROSES PERENCANAAN MEDIA PERIKLANAN

Oleh: Mulyadi Saputra

foto by: strategicmarketingacademy.com

Perencanaan dan Strategi Media

Perencanaan media meliputi proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran. Perencanaan media meliputi koordinasi tiga tingkat perumusan strategi: strategi pemasaran, strategi periklanan, dan strategi media. Strategi pemasaran menyeluruh yang terdiri dari identifikasi pasar sasaran dan sleksi bauran pemasaran yang member tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi media. Strategi periklanan meliputi tujuan periklanan, anggaran, dan pesan serta strategi media yang secara alamiah biasanya lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran. Strategi media perlu dikembangkan dari strategi periklanan yang lebih umum.

Strategi media itu sendiri terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan, yakni:

1.      Memilih audiens sasaran

2.      Menspesifikasi tujuan media

3.      Memilih kategori media dan sarana

4.      Membeli media

a.      Memilih Audiens Sasaran

Syarat utama yang harus dipenuhi agar strategi media berhail adalah menentukan audiens sasaran. Kegagalan untuk mengidentifikasikan audiens dengan tepat dapat menyebabkan hilangnya exprosure, yaitu beberapa calon nonpembeli dihadapkan pada iklan-iklan sementara beberapa calon utama tidak.

Empat factor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran dalam strategi media adalah:

1.      Goegrafis

2.      Demografis

3.      Pemakaian produk (misalnya produk ringan sedang atau berat), dan

4.      Gaya hidup/psikografis.

Informasi tentang pemakaian produk, bila ada, umumnya menyediakan dasar yang paling berarti untuk mensegmentasi audiens sasaran. Pertimbangan geografis, demografis dan psikografis secara khusus digabungkan untuk tujuan mendefinisikan audiens sasaran untuk rambler dalam batas-batas sebagai berikut: pria berusia anatara 18 samapai dengan 19 tahuan (variable demografis), yang mempunyai pendapatan diatas $40.000 (juga demografis), dan yang menyukai kegiatan di luar ruangan serta bersikap riang dan penuh petualangan (psikografis). Suatu audiens sasaran didefinisikan dalam batas spesifik yang mempunyai implikasi jelas untuk pesan dan strategi media. Misalnya, majalah-majalah yang menarik minat untuk melakukan kegiatan di luar ruangan dapat menjangkau calon pelanggan.

b.      Menentuakan Tujuan Media

Aspek kedua dari strategi media adalah menentukan tujuan khusus. Lima tujuan berikut merupakan dasar perencanaan media; jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas, dan biaya. Para perencana media harus mencari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut:

1.      Berapa jumlah audiens sasaran yang harus melihat, membaca, atau mendengar pesan periklanan selama masa tertentu? (suatu isu jangkauan)

2.      Seberapa seringkah audiens sasaran harus dihadapkan pada periklanan selama ini? (suatu isu frekuensi)

3.      Seberapa banyakkah periklanan selama ini? (suatu isu bobot)

4.      Bagaimana anggaran periklanan harus dialokasikan sepanjang waktu (suatu isu kontinuitas)

5.      Apa cara yang paling untuk mencapai tujuan lainnya? (suatu isu biaya).

Meskipun dalam praktik periklanan sesungguhnya isu-isu ini disampaikan bersama-sama (bukan secara independent), namun bagian-bagian berikutnya akan memperlakukan masing-masing tujuan media sebagai masalah yang terpisah.

Menentukan media yang akan digunakan dalam perencanaan media, perlu memperhatikan bebrapa hal sebagai berikut:

1.      Jangkauan

Persentasi audiens sasaran yang diekspos sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan pemasang iklan selama jangkauan waktu tertentu (biasanya empat minggu) disebut jangkauan (rech). Dengan kata lain jangkauan merepresentasikan jumlah pelanggan sasaran yang menerima pesan pemasang iklan satu kali atau lebih selama priode waktu empat minggu.

Ada beberapa factor yang menentukan jangkauan, kampanye pemasangan iklan. Secatra umum, jika suatu jadwal media menggunakan media ganda dan bukan media tunggal, maka lebih banyak orang yang akan dijangkau. Pada umumnya, semakin banyak media yang digunakan, semakin besar kesempatan suatu pesan iklan sampai kepada orang-orang yang prilaku medianya berbeda. Factor berikutnya adalah jumlah dan keragaman sarana media yang digunakan. Lalu, jangkauan dapat ditingkatakan dengan mmbedakan bagian-bagaian hari yang digunakan untuk mengiklan suatu merek.

Jangkauan itu sendiri merupakan tujuan yang tidak memadai untuk perencanaan media karena tidak bisa menyatakan suatu mengenai seberapa sering pelanggan sasaran dihadapkan pada pesan pemasang iklan. Karenanya, frekuansi exprosure periklanan juga harus dipertimbangkan.

2.      Frekuensi

Frekuansi merupakan jumlah waktu secara rata-rata dalam priode empat minggu di mana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media (Melihat. Membaca, atau Mendengar) yang termasuk dalam jadwal media tertentu disebut sebagai frekuensi rata-rata (atau hanya frekuensi).

3.      Bobot

Tujuan ketiga dari perumusan rencana media adalah menentukan berapa bobot periklanan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan. Groos Rating Points (GRPs), merupakan indicator jumlah bobot kotor, atau hanya bobot (weight), yang dapat disampaikan jadwal periklanan tertentu. Istilah gross adalah kuncinya. Jumlah GRPs menunjukkan gross coverage atau duplicated audience yang diekspos terhadap jadwal periklanan tertentu.

4.      Kontinuitas

Tujuan umum keempat yang harus dipenuhi oleh perencana media adalah waktu pemasang iklan. Kontinuitas meliputi bagaimana perwakilan dialokasikan selama ditayangkannya suatu kampanye periklanan. Isu dasarnya adalah: haruskah anggaran media didistribusikan secara merata selama priode kampanye periklanan; haruskah anggaran itu dihabiskan dalam priode yang terkonsentrasi untuk mencapai pengaruh yang paling banyak; atau apakah beberapa jadwal lain di antara kedua ekstrim ini harus digunakan? Seperti biasa, penentuan apa yang terbaik tergantung pada situasi pasar produk khusus. Meskipun demikian, jadwal periklanan yang seragam umumnya menghasilkan terlalu sedikit bobot periklanan pada suatu waktu. Di sisi lain, jadwal yang sangat terkonsentrasi menyebabkan exprosure yang berlebihan selama masa tayang iklan dan tidak ditayangkannya iklan pada waktu lainnya.Para pemasang iklan mempunya tiga alternative umum yang berhubungan dengan pengalokasian anggaran selama berlangsungnya kampanye; jadwal yang continue, pulsing, dan fighting.

5.      Pertimbangan Biaya

Para perencana media berusaha untuk mengalokasikan anggaran iklan dengan cara yang efisien dari segi biaya untuk memenuhi tujuan lainnya. Salah satu indicator efisiensi media yang paling penting dan yang digunakan secara universal adalah criteria biaya per seribu. Biaya per seribu (disingkat CPM = cost-per-thousand, dimana M merupakan angka romawi untuk 1.000) adalah biaya untuk mencapai 1.000 orang. Ukuran tersebut dapat didefinisikan kembali sebagai biaya untuk menjangkau 1.000 orang. Ukuran tersebut dapat didefinisikan kembali sebagai biaya untuk menjangkau 1.000 anggota audiens sasaran, kecuali orang-orang yang berada diluar pasar sasaran. Ukuran yang diperbaiki ini disebut CPM-TM. CPM dan CPM-TM dihitung dengan membagi biaya iklan dengan sirkulasi media dalam pasar total (CPM) atau pasar sasaran (CPM-TM).

Berbagai tujuan perencanaan media (jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas, dan biaya) sekarang telah dibahas secara rinci. Masing-masing diperkenalkan tanpa referensi langsung ke tujuan lainnya. Meskipun demikian, perlu diketahui bahwa tujuan-tujuan ini sebenarnya agak berlawanan satu sama lain. Yaitu, dengan adanya anggaran periklanan yang tetap, perencanaan media tidak dapat secara serempak mengoptimalkan jangkauan, frekuansi, dan tujuan kontinuitas. Di sini harus dibuat tradeoff karena para perencana media bekerja di bawah kendala anggaran periklanan tetap. Dengan demikian, mengoptimalkan satu tujuan (misalnya, meminimalkan CPM atau memaksimalkan GRPs) menuntut pengorbanan tujuan lainnya. Ini terjadi karena matematika dari optimisasi yang terkendala; tujuan yang banyak tidak dapat secara serempak dioptimalisasi jika terdapat kendala (seperti anggaran yang terbatas).

Misalnya, dengan anggaran periklanan tetap, perencanaan media dapat memilih untuk meningkatkan jangkauan atau frekuensi, tetapi tidak keduanya. Dengan meningkatnya jangkauan, maka frekuensi akan dikorbankan dan sebaliknya, bila ingin menjangkau lebih banyak audiens, maka tidak dapat menjangkaunya sesering mungkin dengan anggaran periklanan tetap; bila ingin menjangkaunya dengan lebih sering, maka tidak akan menjangkau sebanyak itu. Demikian pula, dengan anggaran periklanan tetap, seorang pemasang iklan tidak dapat secara simultan meningkatkan kontinuitas periklanan dan juga meningkatkan jangkauan atau frekuensi.

c.       Perangkat Lunak Perencanaan Media

Perencana media menghadapi tugas yang sulit untuk melakukan tradeoff yang tepat di antara tujuan-tujuan yang kadang-kadang bertentangan (jangkaun, frekuensi, dan sterusnya). Namun, secara harfiah ada ribuan jadwal periklanan yang mungkin dapat diseleksi tergantung pada bagaimana berbagai media dan sarana media digabungkan. Untunglah, tugas yang menakutkan ini dipermudah dengan adanya model-model terkomputerisasi untuk membantu para perencana media dalam memilih media. Model-model ini pada hakikatnya berusaha mengoptimalkan tujuan, atu fungsi objektif (misalnya, memilih suatu jadwal yang menghasilkan tingkat jabngkauan yang terbesar) dengan jumlah kendala sehingga tidak melebihi batas atas anggaran iklan. Suatu program computer kemudian mencari solusi yang mungkin dan memilih jadwal media tertentu yang akan mengoptimalkan fungsi bjektif dan memenuhi semua kendala khusus.

Fungsi model media yang terkomputerisasi akan digambarkan dengan perangkat lunak ADplus. ADplus adalah suatu program computer personal komprehensif yang memungkinkan pemakainya untuk mengevaluasi semua kategori dan subkategori media periklanan penting serta menemukan jadwal optimum berdasarkan pemilihan berbagai sarana dari satu media periklanan.